Điểm tương đồng (Points of Parity): "Vé thông hành" để cạnh tranh trên thị trường

Trong bài viết trước, chúng ta đã nhấn mạnh vai trò quan trọng của khung tham chiếu (frame of reference) trong việc tạo dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng đang được tiếp thị. Chúng ta tập trung vào những gì nằm trong khung và bỏ qua những gì không liên quan. Chúng ta cũng đã thấy cách hình ảnh này có thể trở thành nền tảng cho một chiến lược Marketing hiệu quả, hướng đến một thị trường mục tiêu cụ thể hoặc được sử dụng để so sánh sản phẩm với các sản phẩm tương tự khác.

Thực tế là người tiêu dùng sẽ luôn so sánh các sản phẩm mới với những sản phẩm mà họ đã biết hoặc đã có kinh nghiệm sử dụng. Khi làm như vậy, họ vô tình thiết lập những điểm tương đồng giữa chúng. Những điểm tương đồng này trở thành những khía cạnh thiết yếu (về lợi ích hoặc thuộc tính) để cạnh tranh hiệu quả với nhau. Chúng ta gọi đây là điểm tương đồng (points of parity - POPs).

Điểm tương đồng (Points of Parity)

Điểm tương đồng (POPs) là những yếu tố được coi là bắt buộc để một thương hiệu được xem là một đối thủ cạnh tranh hợp pháp trong một danh mục cụ thể. Chính những POPs này khiến người tiêu dùng xem xét thương hiệu của bạn cùng với các đối thủ khác. Chúng bao gồm những liên tưởng không nhất thiết phải độc đáo cho thương hiệu của bạn mà có thể được chia sẻ với các thương hiệu khác.

Hãy nghĩ về các hãng hàng không, tất cả họ đều có một đội bay để vận chuyển hành khách. Hãy nghĩ về Coca-Cola và Pepsi, cả hai đều cạnh tranh trong thị trường nước giải khát có ga. Họ cũng có điểm chung là những biểu tượng đương đại của lối sống Mỹ.

Việc thiết lập các điểm tương đồng là chìa khóa để định vị, bởi vì trước khi bạn xác định điều gì làm cho bạn khác biệt, bạn cần phải xác định điều gì làm cho bạn tương tự với các thương hiệu khác.

Hãy nói về Philadelphia, thương hiệu phô mai kem. Điểm khác biệt của Philadelphia chắc chắn không thể là độ kem. Độ kem là một điểm tương đồng của Philadelphia so với tất cả các loại phô mai kem khác. Tuy nhiên, mặc dù điểm tương đồng không phải là lý do để chọn thương hiệu, nhưng sự thiếu vắng của chúng sẽ là lý do đủ để loại bỏ một thương hiệu. Hãy tưởng tượng Philadelphia cố gắng trở thành một loại phô mai kem mà lại không có độ kem, hoặc Iberia cạnh tranh như một hãng hàng không mà không có đội bay, hoặc Coca-Cola cạnh tranh như một biểu tượng của hạnh phúc mà lại thiếu đi sự sảng khoái.

Vì vậy, hãy nhớ rằng, khi bạn bắt đầu làm việc với khung tham chiếu của mình, bạn phải tập trung trước hết vào các điểm tương đồng. Đó là tất cả những liên tưởng được chia sẻ với các thương hiệu khác, nhưng chúng sẽ quyết định khả năng cạnh tranh hiệu quả của thương hiệu bạn.

Hai loại điểm tương đồng quan trọng:

Bước tiếp theo là phân biệt giữa hai loại điểm tương đồng khác nhau:

1. Điểm tương đồng về danh mục (Category Point of Parity - POPs): Đây là tất cả những thuộc tính và lợi ích mà một thương hiệu cung cấp, nhưng chúng chỉ đơn thuần là những đặc điểm cần thiết của danh mục. Ví dụ, sự an toàn ở máy bay hoặc máy ATM ở ngân hàng. Để được coi là một hãng hàng không hay một ngân hàng, những yếu tố này là bắt buộc.
2. Điểm tương đồng cạnh tranh (Competitive Point of Parity - POPs): Chúng được thiết kế để phủ nhận điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, một thương hiệu không phải là người dẫn đầu thị trường có thể muốn tuyên bố rằng họ hoạt động tốt hơn người dẫn đầu trong một lợi ích cụ thể nào đó.

Sự thay đổi của khung tham chiếu và điểm tương đồng

Một vấn đề cuối cùng cần lưu ý là khung tham chiếu sẽ phát triển khi có những người chơi mới gia nhập thị trường và thị trường thay đổi. Khi khung tham chiếu thay đổi, các điểm tương đồng cũng sẽ thay đổi. Và khi những điều này thay đổi, điểm khác biệt cũng sẽ thay đổi theo.

Khi iPhone lần đầu tiên ra mắt thị trường, điểm bán hàng chính, cơ sở cho sự khác biệt của nó là nó là một chiếc Smartphone. Nhưng ngày nay, việc là một chiếc smartphone đã trở thành một điểm tương đồng đối với hầu hết các điện thoại. Nó không còn là nguồn tạo ra sự khác biệt mà là một chi phí gia nhập cơ bản để có thể cạnh tranh trong khung tham chiếu thị trường điện thoại thông minh.

Nắm vững điểm tương đồng, tạo lợi thế cạnh tranh

Sau phiên thảo luận này, bạn đã hiểu rõ điểm tương đồng là gì, tại sao chúng lại quan trọng, khi nào bạn nên thiết lập chúng và có những loại điểm tương đồng nào. Trong video tiếp theo, chúng ta sẽ khám phá yếu tố quan trọng không kém: điểm khác biệt (points of difference). Hãy cùng chờ đón!