Khung tham chiếu cạnh tranh - Frame of Reference

Khung tham chiếu cạnh tranh (Frame of Reference) cung cấp bối cảnh cho việc định vị thương hiệu. Nói một cách đơn giản, đây là thuật ngữ dùng để mô tả thị trường hoặc bối cảnh mà bạn chọn để định vị thương hiệu của mình.

Thông thường, bạn có thể muốn chọn một khung tham chiếu được xác định chặt chẽ. Ví dụ, nếu sản phẩm của bạn là một loại phô mai kem, bạn có thể muốn định vị nó trong danh mục phô mai kem. Nếu bạn là một hãng hàng không, bạn có thể xác định khung tham chiếu của mình là các hãng hàng không khác. Cách xác định này trực quan và dễ thực hiện nhất, tập trung vào những gì sản phẩm của bạn giống nhất. Và điều này hoàn toàn đúng ở mức độ cơ bản. Khung tham chiếu ở dạng sơ khai nhất chính là những gì sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn giống nhất.

Tuy nhiên, cách mô tả khung tham chiếu này, dù chính xác, lại rất hạn chế và có thể kìm hãm sự phát triển của thương hiệu. Nó gây khó khăn cho việc giới thiệu các sản phẩm mới không phù hợp với dòng sản phẩm ban đầu. Đó là lý do tại sao hầu hết các thương hiệu lớn đều nhìn xa hơn khung tham chiếu trực tiếp của họ. Điều này có nghĩa là các thương hiệu lớn không chỉ giới hạn mình trong một danh mục sản phẩm cụ thể. Coca-Cola không chỉ đơn thuần là một loại nước giải khát có ga. Philadelphia không chỉ là phô mai kem.

Khung tham chiếu của bạn, theo định nghĩa, là một tập hợp con của một tập hợp các lựa chọn thay thế rộng lớn hơn. Chúng bao gồm tất cả các sản phẩm và thương hiệu khác mà người tiêu dùng đang sử dụng thay thế cho sản phẩm của bạn, và đó được gọi là nguồn tăng trưởng (source of volume) của bạn.

Một chiến lược thương hiệu tốt cần xem xét sự nhạy bén đối với các lợi ích khác nhau từ quan điểm của người tiêu dùng, cả về lý trí và cảm xúc, để giúp mở rộng khung tham chiếu khái niệm của bạn vượt ra ngoài danh mục sản phẩm hiện tại. Đây chính là điều mà Airbnb đã làm. Về cơ bản, họ chỉ là dịch vụ cho thuê phòng hoặc nhà, nhưng họ đã nhìn xa hơn những gì hiển nhiên và bao gồm cả nguồn tăng trưởng của mình: nhà nghỉ dưỡng, khách sạn và tất nhiên, cả ngôi nhà của chính người dùng.

Bài học từ Coca-Cola: "Thị phần trong dạ dày"

Hãy cùng suy ngẫm về câu chuyện của Coca-Cola. Theo tài liệu bạn đọc, khi Goizueta tiếp quản vị trí CEO của Coca-Cola vào năm 1980, công ty đang gặp khó khăn. Họ thống trị thị trường nước giải khát có ga ở Mỹ, nhưng thị trường đã bão hòa và một số nhà phân tích đã bắt đầu dự đoán về sự suy tàn của Coke.

Câu chuyện kể rằng Goizueta đã thất vọng với đội ngũ của mình. Khi ông hỏi: "Chúng ta cạnh tranh với ai?", câu trả lời thường là Pepsi và các loại nước giải khát có ga khác – điều mà Coke thực sự đang làm. Tuy nhiên, Goizueta đã xoay chuyển câu hỏi. Ông lo ngại về tất cả các loại chất lỏng mà con người tiêu thụ. Vì vậy, ông hỏi: "Thị phần của chúng ta trong dạ dày là bao nhiêu?" Ý của ông không chỉ là thị phần của Coke trong thị trường nước giải khát có ga, mà là thị phần của tất cả các loại chất lỏng mà mọi người uống trong một ngày.

Với câu hỏi đơn giản này, Goizueta đã chuyển sự chú ý từ Pepsi sang nước lọc, cà phê, sữa và trà, nhưng chủ yếu là nước lọc. Sự thay đổi tư duy này đã giúp Coca-Cola chuyển mình từ một nhà lãnh đạo đang bị đe dọa trong một thị trường bão hòa trở thành một trong những công ty tạo ra giá trị thị trường lớn nhất từ trước đến nay. Ngày nay, Coca-Cola kinh doanh "niềm vui", cạnh tranh với tất cả những thứ mang lại hạnh phúc cho chúng ta. Và điều này giúp thương hiệu giới thiệu những sản phẩm mới ra thị trường, ví dụ như "Coca-Cola beach" (bãi biển Coca-Cola),một trải nghiệm mang lại niềm vui cho nhiều người.

Tái định nghĩa thương hiệu dựa trên lợi ích của người tiêu dùng

Hiểu rõ những gì người tiêu dùng đang sử dụng thay thế cho thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn là yếu tố then chốt để tái định hình khung tham chiếu của bạn. Những tuyên bố định vị hiệu quả thường sử dụng cách diễn đạt như "Listerine - vũ khí tiêu diệt vi khuẩn" hay "Coca-Cola - biểu tượng của hạnh phúc", bởi vì những thương hiệu vĩ đại này đã ưu tiên suy nghĩ cẩn thận về cách người tiêu dùng tập trung vào những lợi ích mà họ nhận được từ thương hiệu, thay vì chỉ định nghĩa chính xác sản phẩm hoặc thương hiệu đó là gì. Sự tái định hình đơn giản này tạo ra sự khác biệt lớn.

Hãy thử suy nghĩ về cách bạn hành động như một người tiêu dùng. Bạn có thường xuyên nghĩ rằng "Đây là phô mai", "Đây là nước súc miệng", "Đây là hãng hàng không", "Đây là đôi ủng" không? Hay bạn bị thu hút bởi những khẩu hiệu như "Tôi cần một thứ gì đó béo ngậy và nhẹ nhàng", "Tôi thích nụ cười rạng rỡ với hơi thở thơm mát", "Thật tuyệt vời khi khám phá những điều mới mẻ", hay "Tôi cần sự thoải mái khi leo núi"?

Đằng sau sự tái định nghĩa thương hiệu này, như "Philadelphia - những thú vui tội lỗi", "Colgate - nụ cười rạng rỡ", "Emirates - chào đón ngày mai" hay "Timberland - dành cho những người hùng", là những danh mục dựa trên người tiêu dùng (consumer-based categories). Đây chính là bí quyết để thương hiệu tăng trưởng và giúp thương hiệu tự làm mới mình. Chúng thuộc về tuyên bố định vị và đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng tiềm năng của thương hiệu.

Lời khuyên

Hãy nhớ quy tắc vàng: lựa chọn khung tham chiếu một cách khôn ngoan. Đảm bảo khung tham chiếu của bạn đủ rộng để cho phép thương hiệu phát triển, nhưng cũng đủ hẹp để mang lại ý nghĩa và hỗ trợ việc xây dựng một điểm khác biệt phù hợp cho thương hiệu. Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm về cách thực hiện điều này trong các phiên thảo luận tiếp theo.