Thương Hiệu Là Gì? Làm thế nào để Xây Dựng Thương Hiệu?

Bạn có bao giờ để ý đến những thương hiệu mà mình tiếp xúc mỗi ngày không? Thử nghĩ xem, sáng nay thức dậy, bạn dùng chiếc điện thoại iPhone để tắt báo thức. Bước vào phòng tắm, có lẽ bạn dùng sữa tắm Eucerin dịu nhẹ cho làn da nhạy cảm và gội đầu bằng dầu gội Kiehl's vì tin tưởng vào các thành phần tự nhiên. Bữa sáng có thể là một miếng phô mai Burgo de Arias thơm ngon, và bạn đánh răng bằng bàn chải Oral-B quen thuộc.

Sau đó, bạn thoa một lớp kem dưỡng ẩm Kiehl's để bảo vệ da, trang điểm nhẹ nhàng với phấn phủ Guerlain's Meteorites. Bạn chọn một chiếc váy hè Zara thoải mái và đôi giày Adidas thể thao. Để đến công ty, bạn có thể đã đặt một chuyến xe Grab.

Đây chỉ là một vài ví dụ về vô số thương hiệu mà chúng ta tương tác chỉ trong vòng chưa đầy một giờ đồng hồ. Có lẽ bạn cũng đang trải qua những điều tương tự, chỉ là chưa thực sự để tâm đến. Nhưng tôi hy vọng rằng sau bài viết này, bạn sẽ bắt đầu chú ý hơn đến những "cuộc gặp gỡ" nhỏ bé này và hiểu rõ hơn về lý do tại sao thương hiệu lại đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.

Vậy Thương Hiệu là gì?

Hãy nghĩ đơn giản, thương hiệu chính là sự khác biệt giữa một chiếc đồng hồ báo thức trên chiếc iPhone của bạn với một chiếc đồng hồ báo thức thông thường. Nó là sự khác biệt giữa một loại kem dưỡng ẩm bất kỳ và kem dưỡng ẩm Kiehl's mà bạn tin dùng. Nó là sự khác biệt giữa một chiếc bàn chải đánh răng thông thường và chiếc Oral-B mà bạn lựa chọn.

Thực tế, từ "brand" có nguồn gốc từ tiếng Norse cổ "Brander", có nghĩa là "đóng dấu bằng lửa". Ban đầu, nó được dùng để đánh dấu gia súc bằng sắt nung, giúp phân biệt chúng với nhau. Việc "đóng dấu" này, hay còn gọi là branding, về cơ bản là một hình thức đánh dấu để nhận diện trên thị trường. Theo thời gian, nhiều người đã liên tưởng thương hiệu với một cái tên hoặc logo, và gần đây hơn là một câu khẩu hiệu (tagline hoặc slogan),ví dụ như "Just Do It" của Nike.

Thương Hiệu KHÔNG Phải Là Gì?

Để hiểu rõ hơn về bản chất của thương hiệu, chúng ta cần làm rõ những gì mà nó không phải. Một thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi, logo, câu khẩu hiệu (tagline hoặc slogan) của bạn. Nó cũng không phải là sản phẩm, chi nhánh cửa hàng, hoạt động quảng cáo hay trang web của bạn.

Tất cả những yếu tố trên chỉ là công cụ mà bạn có thể sử dụng một cách chiến lược để định hình cảm xúc của mọi người về thương hiệu hoặc tổ chức thông qua các hoạt động marketing và truyền thông. Nhưng thương hiệu của bạn còn rộng lớn và sâu sắc hơn thế rất nhiều.

Branding (xây dựng thương hiệu) và brand (thương hiệu) có trước các nỗ lực marketing và truyền thông. Chúng lớn hơn và bao trùm cả hai, đồng thời liên tục được định hình bởi sự hiện diện của nó trên thị trường.

Bản Chất Thực Sự Của Thương Hiệu

Cuối cùng, thương hiệu được xây dựng bởi những gì các công ty quyết định về chính họ, nhưng nó cũng được hình thành bởi những thông điệp lan tỏa về họ từ chính công ty, những người liên quan và cả những người tiêu dùng tương tác hàng ngày.

Jeff Bezos của Amazon từng nói rằng: "Thương hiệu của bạn là những gì người khác nói về bạn khi bạn không có mặt trong phòng." Câu nói này chứa đựng một sự thật sâu sắc. Dù chúng ta cố gắng xây dựng thương hiệu như thế nào (và chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về điều này trong các phần sau),thì thương hiệu vẫn hành xử một cách khá giống con người. Chúng có một khía cạnh rất lý trí, nhưng đồng thời cũng vô cùng cảm xúc, và cách chúng kết nối với mọi người chủ yếu dựa trên cảm xúc và những điều vô hình.

Một số người còn đi xa hơn khi cho rằng thương hiệu là tập hợp của tất cả những "cảm xúc sâu sắc" mà bạn có về một tổ chức. Đó là phản ứng tự nhiên, bản năng khi bạn nghĩ về một sản phẩm, một công ty hoặc các dịch vụ của họ.

Hãy nhìn vào các thương hiệu trên màn hình. Phản ứng đầu tiên của bạn là gì? Bởi vì khi tôi nghe đến Harley-Davidson, tôi ngay lập tức nghĩ đến một người lái xe tự do, một người yêu nhạc rock với trái tim phóng khoáng, thuộc về một cộng đồng những cá nhân có cùng chí hướng. Ngược lại, khi tôi nghe đến Ryanair, tôi lại nghĩ ngay đến sự tối giản, những trải nghiệm không mấy thoải mái và cảm giác cuối cùng là "không đáng".

Tập hợp những liên tưởng này hoạt động như một "phím tắt tinh thần". Chúng ta tạo ra thương hiệu để tóm tắt thái độ của mình về cơ bản mọi thứ: con người, địa điểm, sự vật. Và sự tóm tắt này chứa đựng những gì chúng ta kỳ vọng mỗi thương hiệu có khả năng mang lại.

Cách chúng ta tương tác với thương hiệu rất giống với cách chúng ta tương tác với con người. Khi chúng ta gặp một ai đó lần đầu tiên, chúng ta bắt đầu hình thành những ấn tượng về họ. Chúng ta ghi nhớ những điều nhỏ nhặt về ngoại hình, lời nói và hành động của họ. Theo thời gian, chúng ta điều chỉnh những ấn tượng đó, củng cố một số đặc điểm, thêm vào những đặc điểm mới và loại bỏ những đặc điểm không còn phù hợp. Thương hiệu cũng hoạt động theo cách tương tự.

Mọi thứ bạn nói và làm với tư cách là một thương hiệu, với tư cách là một người làm marketing, sẽ ảnh hưởng đến cách mọi người nghĩ về bạn. Mọi tương tác đều là một cơ hội để xây dựng thương hiệu của bạn. Những tương tác tích cực sẽ củng cố thương hiệu (chúng ta sẽ thấy điều này rõ hơn trong các phần sau),trong khi những tương tác tiêu cực cũng có tác động mạnh mẽ; đôi khi mạnh mẽ đến mức bạn không bao giờ có thể phục hồi hoàn toàn.

Đối với thương hiệu, giống như con người, mọi tương tác đều là cơ hội để trau dồi danh tiếng. Từ một quảng cáo đến một ứng dụng, đó là lý do tại sao tính nhất quán lại vô cùng quan trọng. Và cũng giống như con người, ấn tượng ban đầu rất quan trọng, nhưng cách chúng ta quản lý ấn tượng đó hết lần này đến lần khác cũng quan trọng không kém. Sự lặp lại này giúp tạo ra một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí mọi người về những gì họ có thể mong đợi.

Hãy nhớ rằng, trong một ngày, một người có thể tiếp xúc với khoảng 5.000 thông điệp thương hiệu. Chúng ta thích những thương hiệu giữ lời hứa và mang lại những gì người tiêu dùng mong đợi.

Thương Hiệu Như Một Lời Hứa

Vì vậy, điều then chốt là chúng ta phải xem thương hiệu như một lời hứa, một cam kết về những gì nó đại diện, về mục tiêu duy nhất của nó. Đó là ấn tượng mà chúng ta để lại trong tâm trí người tiêu dùng hết lần này đến lần khác.

Bí quyết để một thương hiệu thành công là đại diện cho một điều gì đó, một điều duy nhất, và đủ tập trung để kiên trì với điều đó. Thương hiệu nổi bật khi chúng nhất quán, khi chúng đưa ra những lời hứa mà chúng có thể thực hiện và thực hiện lời hứa đó mỗi khi người tiêu dùng tương tác với thương hiệu.

Nhưng điều quan trọng cần hiểu là thương hiệu tồn tại trong một không gian cạnh tranh. Chúng cần đại diện cho một điều gì đó, nhưng đồng thời cũng cần đủ khác biệt so với những thương hiệu khác để được ghi nhớ.

Mối quan hệ với một thương hiệu giống như một tài khoản ngân hàng cảm xúc. Những trải nghiệm tích cực với thương hiệu giống như việc gửi một khoản tiền nhỏ vào tài khoản, còn một trải nghiệm tồi tệ giống như việc rút tiền ra. Sẽ mất thời gian để bạn "làm đầy" nó trở lại.

Với thương hiệu, hành động có sức mạnh hơn lời nói, và thương hiệu của bạn sẽ được xây dựng bởi những gì bạn làm nhiều hơn là những gì bạn nói.

Tóm lại, thương hiệu là gì? Đó là một khái niệm được tạo ra cho con người, cho người tiêu dùng, và trải nghiệm của họ với thương hiệu là yếu tố cơ bản cho sự tăng trưởng và bền vững lâu dài. Nó đại diện cho một mối quan hệ, và mỗi mối quan hệ sẽ mang tính cá nhân. Vì vậy, mọi hoạt động branding (xây dựng thương hiệu) về bản chất đều mang tính chủ quan và bắt đầu bằng một thỏa thuận mà chúng ta sẽ gọi là lời hứa thương hiệu, nhưng lời hứa đó cần được nuôi dưỡng một cách cẩn thận.

Mô Hình Brand Asset Valuator (BAV)

Chào mừng trở lại. Trong phần trước, chúng ta đã xem xét một số khái niệm cốt lõi giúp chúng ta định nghĩa thương hiệu là gì. Chúng ta đã nhấn mạnh tầm quan trọng của những từ như lời hứa, thỏa thuận, đối thoại, tính nhất quán. Chúng ta cũng đã lập luận rằng thương hiệu có một chút giống con người: chúng xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, và chúng không chỉ cần được xây dựng mà còn cần được quản lý theo thời gian.

Vậy, làm thế nào để bạn bắt đầu xây dựng một thương hiệu? Tôi thích sử dụng một mô hình đơn giản gọi là Brand Asset Valuator (BAV). Bạn sẽ có thể xem chi tiết hơn về mô hình này trong tài liệu đọc sau video này. BAV là một mô hình độc quyền của công ty Young & Rubicam, được phát triển bởi các giáo sư hàng đầu tại các trường đại học Ivy League như Columbia, MIT và Dartmouth. Mô hình này thu thập thông tin về hơn 50.000 thương hiệu tại hơn 50 quốc gia với hơn 70 chỉ số cho mỗi thương hiệu.

Bí mật đằng sau Brand Asset Valuator là cách các thương hiệu được xây dựng thực sự khá đơn giản. Nó tập hợp tất cả các khái niệm mà chúng ta đã nói đến và khi chúng ta tiếp tục khóa học, bạn sẽ thấy mọi khái niệm mới mà chúng ta đề cập đều liên kết với mô hình này theo một cách nào đó.

Bốn Trụ Cột Chính Của Xây Dựng Thương Hiệu Theo BAV

Xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng việc nhận ra bốn trụ cột chính giải thích một thương hiệu và sự đóng góp của nó vào hiệu suất kinh doanh. 

Bốn trụ cột này là: Differentiation (Sự khác biệt hóa), Relevance (Sự liên quan), Esteem (Sự kính trọng) và Knowledge (Sự hiểu biết).

Differentiation (Sự Khác Biệt Hóa)

Differentiation còn được gọi là Energized Differentiation. Nó giải thích ý nghĩa độc đáo và động lực của thương hiệu. Đó là "linh hồn" của thương hiệu, những gì người Pháp gọi là "Elon deque" (ý chỉ sức sống, động lực bên trong). Đó là lý do tồn tại của một thương hiệu và thừa nhận khả năng của một thương hiệu để nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.

Một thương hiệu nên độc đáo càng nhiều càng tốt, bởi vì sức khỏe thương hiệu được xây dựng và duy trì bằng cách đưa ra một tập hợp các lời hứa khác biệt cho người tiêu dùng và thực hiện những lời hứa này một cách nhất quán. Đôi khi chúng ta cũng gọi Energized Differentiation là Unique Selling Proposition (USP) - điểm khác biệt độc đáo của sản phẩm/dịch vụ. Khi chúng ta đi sâu vào positioning (định vị) sau này trong khóa học, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về điểm khác biệt thực sự là gì và cách nó được thể hiện trong branding thông qua một tuyên bố định vị.

Các thương hiệu gặp khó khăn thường cho thấy sự khác biệt hóa rất thấp hoặc không đáng kể. Tuy nhiên, sự khác biệt hóa thôi là chưa đủ cho sự thành công lâu dài của một thương hiệu.

Relevance (Sự Liên Quan)

Trụ cột thứ hai là Relevance. Trụ cột này giải thích cách thương hiệu phù hợp với cuộc sống của mọi người, mức độ thích hợp của nó. Nó đề cập đến tầm quan trọng thực tế và được nhận thức của thương hiệu đối với một phân khúc thị trường người tiêu dùng. Do đó, nó giúp xác định quy mô thị phần của thương hiệu và vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing vì nó liên kết chặt chẽ với quy mô và cơ hội thâm nhập thị trường.

Cùng với Differentiation, Relevance xây dựng nên lời hứa thương hiệu. Chúng có khả năng dự đoán sức mạnh và sức sống của một thương hiệu, về cơ bản là khả năng tăng trưởng và tiếp tục tăng trưởng của nó. Các thương hiệu có Differentiation rõ ràng và Relevance mạnh mẽ cũng có thể duy trì mức giá cao hơn trong các danh mục của họ, dù đó là một loại kem phô mai cơ bản hay một chiếc xe hơi thể thao, và do đó cuối cùng sẽ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn.

Cùng nhau, chúng cũng là một chỉ số tốt về độ trưởng thành của thị trường và độ bão hòa của ngành. Điều này rất quan trọng trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói (Consumer Packaged Goods - CPG) đối với các danh mục hàng hóa thông thường, bởi vì nó xảy ra khi Relevance vượt trội hơn Differentiation. Mọi người ngừng nhận thấy giá trị khác biệt giữa các thương hiệu và cuối cùng chỉ còn quan tâm đến lợi thế về giá.

Esteem (Sự Kính Trọng)

Hai trụ cột còn lại trong việc xây dựng thương hiệu là Esteem và Knowledge. Chúng tập trung vào trải nghiệm của người tiêu dùng và rất quan trọng để đánh giá xem thương hiệu có thực sự thực hiện đúng lời hứa của mình hay không.

Esteem tiết lộ mức độ được đánh giá cao của một thương hiệu. Nó bao gồm mức độ uy tín, sự tôn trọng và sự cân nhắc đối với người tiêu dùng. Chất lượng được cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về khả năng giữ lời hứa của thương hiệu là những khía cạnh quan trọng của Esteem.

Esteem cao chuyển thành sự tha thứ và lòng trung thành. Hãy tưởng tượng điều đó quan trọng như thế nào. Esteem cao luôn là dấu hiệu của tình yêu từ người dùng, những người mà chúng ta gọi là khách hàng trung thành hoặc người dùng nhiều trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói. Các thương hiệu tốt có Esteemcao, bởi vì điều đó có nghĩa là thương hiệu được yêu thích, ngay cả khi đôi khi thương hiệu đó không quá nổi tiếng.

Knowledge (Sự Hiểu Biết)

Knowledge, đôi khi còn được gọi là Familiarity (sự quen thuộc),tiết lộ mức độ mọi người thực sự biết về thương hiệu. Sự nhận biết này về thương hiệu cho thấy sự thân mật mà người tiêu dùng chia sẻ với thương hiệu đó. Điều này liên quan hoàn toàn và trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng.

Brand Stature (Vị Thế Thương Hiệu)

Esteem và Knowledge xây dựng nên những gì chúng ta gọi là Brand Stature (vị thế thương hiệu),và điều này liên quan đến hiệu suất hiện tại của thương hiệu, những thành công và vốn cảm xúc của thương hiệu.

Tóm lại, chúng ta đã khám phá cách xây dựng một thương hiệu và đã được giới thiệu về khái niệm Brand Asset Valuator, đồng thời tìm hiểu về bốn trụ cột của việc xây dựng thương hiệu: Differentiation, Relevance, Esteem và Knowledge. Trong video tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét một điều thực sự thú vị và hấp dẫn: những thương hiệu mà chúng ta yêu thích và những thương hiệu mà chúng ta không thích. Hẹn gặp lại các bạn sau.