Tất cả các Marketer đều xạo lờ

TẤT CẢ CÁC MARKETER ĐỀU XẠO LỜ

Để thành công, một nhà tiếp thị phải biết kể chuyện mà người ta dễ dàng tin vào.

Georg Riedel vận hành một doanh nghiệp gia đình sản xuất các ly rượu vang, và sản phẩm của ông là một trong những sản phẩm đắt nhất thế giới. Sự thành công quốc tế mà công ty của Riedel đạt được chủ yếu là do khả năng của ông kể những câu chuyện tốt. Ông nói rằng mỗi loại rượu vang mang một thông điệp độc đáo - hương vị và chất lượng - và cách thông điệp này được truyền đạt phụ thuộc vào hình dạng của ly mà mọi người uống. Mặc dù niềm tin của Georg Riedel đã gặp sự hoài nghi từ các chuyên gia rượu vang ban đầu, nhưng sản phẩm của ông hiện nay là những sản phẩm được săn đón nhất trên thế giới. Nhiều nhà phê bình tại châu Âu và Mỹ đã trở thành những nhà tiếp thị tốt nhất của Riedel vì họ không ngừng nhận xét về việc rượu vang thưởng thức ngon hơn khi được phục vụ trong ly đúng so với ly nhà bếp thông thường. Điều tương tự cũng áp dụng cho hàng triệu người tiêu dùng rượu vang trên khắp thế giới: không có gì vượt qua một ly chardonnay ngon được phục vụ trong một ly Riedel đúng cách.

Liệu rượu vang có thực sự ngon hơn trong những ly của Riedel không? Tất nhiên không. Theo Seth Godin, các thử nghiệm khoa học khách quan cho thấy ly không mang lại hương vị đặc biệt cho rượu vang. Trên thực tế, điều duy nhất làm cho rượu vang ngon hơn chính là tiếp thị trong hình thức của một ly đắt tiền kết hợp với một câu chuyện tuyệt vời.

"Những nhà tiếp thị giỏi là những người kể chuyện giỏi; họ tìm hiểu những gì mọi người muốn và bán nó cho họ với một câu chuyện tuyệt vời."

Lý do tại sao các kế hoạch tiếp thị như của Riedel lại thành công lớn là vì mọi người yêu thích câu chuyện. Chúng ta hiểu thế giới xung quanh và lan truyền ý tưởng thông qua câu chuyện. Vì vậy, nếu bạn muốn thành công như một nhà tiếp thị, bạn phải có khả năng kể câu chuyện mà mọi người có thể dễ dàng tin vào.

Theo một quan điểm tương tự, sự lợi nhuận của bạn được xác định bởi khả năng đáp ứng những gì mọi người muốn. Con người có thể rất phi lý trong hầu hết các trường hợp, và không có số lượng dữ liệu nào có thể buộc họ thay đổi những gì họ đã chấp nhận là sự thật. Vì vậy, một người quản lý xuất sắc phải có khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi người, không phải nhu cầu của họ. Bạn sẽ không dối trá khách hàng của mình, nói cách khác, bạn chỉ đơn giản là bán cho họ các sản phẩm hoặc dịch vụ chân thực dựa trên những lời nói dối mà họ đã tự mình nói với mình - những niềm tin tiền định của họ.

Hãy đọc tiếp để tìm hiểu cách bạn có thể khám phá những gì mọi người muốn và tận dụng hiệu quả sức mạnh của câu chuyện như một nhà tiếp thị.

Xác định thế giới quan của khách hàng và xây dựng câu chuyện phù hợp

Chúng ta muốn những điều khác nhau trong cuộc sống. Và trong khi mỗi con người đều mong muốn được khỏe mạnh, hạnh phúc, được yêu thương và tôn trọng, chúng ta lại đi đến điểm đến cuối cùng này theo những con đường khác nhau.

Là một nhà tiếp thị, bạn phải hiểu rằng người tiêu dùng nhìn thế giới theo cách khác nhau. Họ tiếp cận tình huống với những niềm tin tiền định thường được hình thành bởi nền tảng nuôi dưỡng, kinh nghiệm cuộc sống và sự gắn bó với cộng đồng.

Kinh nghiệm của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định tài chính của họ và xác định liệu họ sẽ tin vào một câu chuyện hay không. Ví dụ, nếu một khách hàng thất vọng với sản phẩm mà họ đã mua từ một cửa hàng vài tuần trước, lần tới họ ghé thăm cửa hàng, họ sẽ có ý kiến khác so với một khách hàng khác luôn có trải nghiệm tuyệt vời khi mua đồ ở đó.

Cố gắng tiếp thị mà không biết về thế giới quan của khách hàng của bạn giống như cố gắng mở khóa mà không chú ý xem nó sử dụng chìa khóa gì. ~ Seth Godin

Các định kiến vô thức của con người thay đổi cách họ nhìn nhận và diễn giải mọi điều họ nói và làm. Bạn có thể trình bày cùng một tập dữ liệu để đưa ra một luận điểm, và mọi người sẽ diễn giải nó khác nhau và đưa ra quyết định dựa trên những diễn giải cá nhân của họ.

Bạn không cần phải cố gắng thay đổi cách nhìn của người khác. Họ đã có hầu hết những quan điểm tiền định của họ từ khi sinh ra, trước khi bạn và sản phẩm của bạn xuất hiện. Cố gắng sử dụng sự thật hoặc xây dựng chiến lược để khiến người ta lờ đi định kiến của họ là một sự lãng phí thời gian. Trách nhiệm của bạn là tận dụng một trường phái tư duy hiện có, không phải thay đổi trường phái nào. Mọi người muốn được phục vụ; họ muốn nghe những câu chuyện ủng hộ những gì họ đã chấp nhận là sự thật.

"Những nhà tiếp thị thông minh hiểu rằng chìa khóa để chiến thắng là tạo ra những câu chuyện hấp dẫn với những định kiến của mọi người."

Tìm một nhóm người có cùng quan điểm thế giới và xây dựng câu chuyện dựa trên quan điểm thế giới đó. Bằng cách khai thác sự thiên vị của một đám đông, bạn đang đảm bảo mỗi người tin vào câu chuyện bạn đang kể. Đây là con đường đơn giản đến lợi nhuận và đó là bí mật đằng sau mọi câu chuyện thành công trong tiếp thị.

Con người chỉ chú ý đến những thứ mới và khác biệt

Ý tưởng chỉ là như một loại virus. Bất kể bạn đang bán cái gì, cách duy nhất để tăng ảnh hưởng của bạn và thu hút thêm khách hàng là ý tưởng của bạn lan truyền từ người này sang người khác. Khi khách hàng của bạn bắt đầu truyền miệng quảng cáo cho bạn, thì bạn thực sự đã thắng. Tuy nhiên, giống như một loại virus là một hạt bất động vô tri vô giác mà không có một chủ nhân sống phù hợp, một ý tưởng được truyền bá trong tâm trí sai lầm là chết.

"Những nhà tiếp thị chiến thắng khi họ hiểu những sợi liên kết chung mà tất cả những câu chuyện thành công đều chia sẻ. ~ Seth Godin"

Chìa khóa để biết cách kể một câu chuyện tuyệt vời là hiểu cách não bộ con người xử lý những sự kiện mới. Nói chung, khi con người nhìn thấy hoặc nghe điều gì đó lần đầu tiên, họ so sánh nó với những gì họ đã biết và cố gắng tìm sự khác biệt. Nếu không có gì khác biệt, họ chỉ đơn giản bỏ qua thông tin mới. Chiến lược này tương tự như cách ếch có thể dễ dàng phát hiện và bắt ruồi di chuyển với tốc độ tương đối cao. Đối với một con ếch, điều quan trọng là sự thay đổi trong môi trường; mọi thứ khác là tĩnh và bị bỏ qua. Chỉ chú ý đến những con côn trùng di chuyển, một con ếch tăng khả năng tồn tại bằng cách có được một bữa ăn ngon trong khi vẫn nhận ra sự xuất hiện của một kẻ săn mồi. Điều tương tự cũng áp dụng cho chúng ta, con người. Trong khi chúng ta không thể bắt ruồi như ếch, chúng ta luôn tìm kiếm những thay đổi tinh tế trong môi trường xung quanh. Đây là lý do tại sao bạn nhận thấy nếu có bất kỳ điều gì không đúng chỗ trong nhà bạn ngay khi bạn bước vào.

"Dành sự chú ý chủ yếu cho những điều mới là cách chúng ta theo kịp với số lượng dữ liệu lớn đổ vào mỗi ngày."

Khi chúng ta quyết định rằng điều gì đó xứng đáng sự chú ý của chúng ta, chúng ta cố gắng tìm hiểu nó đã xảy ra như thế nào. Chúng ta bắt đầu chạy các kịch bản khác nhau trong đầu, đưa ra các giả định về nguyên nhân của sự kiện. Và sau khi chúng ta đưa ra một giải thích mà chúng ta coi là đủ ý nghĩa, chúng ta quyết định về sự kiện và bỏ qua dữ liệu trái ngược.

Nói cách khác, những câu chuyện chúng ta kể cho chính mình giúp chúng ta hiểu được thế giới xung quanh, đó là lý do tại sao một câu chuyện mạnh mẽ là cần thiết cho tiếp thị thành công.

Tận dụng xu hướng của người tiêu dùng tạo ra nhận định nhanh chóng bằng cách tạo ấn tượng đầu tiên đúng đắn

Con người luôn nhanh chóng kết luận về bất cứ điều gì. Chúng ta có thể đánh giá một người trong vài phút chỉ bằng cách nhìn cách họ trông, nói chuyện và ăn mặc. Chúng ta nhìn nhanh vào bao bì hoặc giá cả của một sản phẩm hoặc cách nhân viên của một nhà hàng cụ thể hành xử và đưa ra một kết luận. Và sau khi chúng ta đưa ra quyết định, chúng ta giữ vững niềm tin của mình càng lâu càng tốt.

"Hầu hết các quyết định mua hàng mà mọi người đưa ra dựa trên ấn tượng đầu tiên."

Người tiêu dùng đưa ra nhận định nhanh để tồn tại giữa số lượng lựa chọn mà họ phải đối mặt hàng ngày. Vì vậy, làm nhà tiếp thị, trách nhiệm của bạn là đảm bảo rằng sản phẩm của bạn tạo ấn tượng đầu tiên đúng đắn với mọi người.

Ấn tượng đầu tiên quan trọng trong tiếp thị, và bạn không bao giờ có cơ hội để tạo ấn tượng lần hai.

Khi bạn cố gắng tạo ấn tượng đầu tiên hoàn hảo, bạn nên nhớ rằng ấn tượng đầu tiên không giống như liên lạc lần đầu tiên.

Bạn có thể đầu tư tất cả những gì bạn có vào quảng cáo, cố gắng làm cho nhân viên của bạn trông gọn gàng trong đồng phục của họ và chọn vị trí tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn. Tuy nhiên, mọi người chỉ đơn giản đi qua mà không để ý đến trưng bày phức tạp của bạn. Bạn có thể thậm chí đưa ra giá tốt nhất, nhưng hầu hết mọi người đều bỏ qua nó.

Trong tiếp thị, liên lạc lần đầu không luôn dịch sang ấn tượng đầu tiên. Bạn không bao giờ biết khi nào bạn sẽ tạo ấn tượng đầu tiên với khách hàng. Họ có thể lần đầu tiên nhìn thấy thương hiệu của bạn, nhưng điều đó không có nghĩa là nó sẽ tạo ra phản ứng cảm xúc trong lần gặp đầu tiên đó. Đây là lý do tại sao tính xác thực là quan trọng.

Dù cho câu chuyện của bạn được cấu trúc tốt đến đâu, dù cho nó được định hình hoàn hảo theo quan điểm thế giới của khách hàng của bạn, mỗi người vẫn phải kể câu chuyện cho chính mình và tin vào cái dối trá. Vì vậy, bạn phải chân thực vì bạn không biết yếu tố nào trong câu chuyện của bạn mà người tiêu dùng sẽ sử dụng để xây dựng câu chuyện mà họ kể cho chính mình.

Nếu câu chuyện của bạn được tiếp nhận tốt và được lặp lại, nó phải chân thực

Sự chân thực là điều quan trọng đối với thành công của bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào. Nếu bạn có một câu chuyện tuyệt vời, nhưng nó không chân thực, bạn đang tự mất cơ hội. Nếu câu chuyện bạn đang truyền tải một điều, nhưng chất lượng sản phẩm và hành vi của nhân viên lại nói điều khác hoàn toàn, thì điều này không phản ánh tốt về bạn. Tương tự, nếu bạn có một vị trí tuyệt vời cho doanh nghiệp của bạn, bạn có những người tốt nhất làm việc cho bạn, nhưng dịch vụ của bạn không tốt, câu chuyện của bạn sẽ không mạch lạc.

"Nếu bạn chân thực, câu chuyện của bạn sẽ được nghe, tin và lặp lại."

Để đảm bảo rằng câu chuyện bạn đang kể ảnh hưởng tới số lượng người tối đa, nó phải nhất quán. Những nhà tiếp thị thông minh và lợi nhuận không phí công sức và thời gian tạo ra các quảng cáo tràn đầy sự hào nhoáng. Thay vào đó, họ phát triển sản phẩm và trải nghiệm đáng chú ý đến mức mọi người không thể ngừng nói về chúng.

Dù bạn chi tiêu bao nhiêu tiền vào quảng cáo, nếu người tiêu dùng không có trải nghiệm đáng chú ý khi sử dụng sản phẩm, ý tưởng của bạn sẽ gặp khó khăn trong việc lan truyền.

Chìa khóa để tạo ra một điều đáng chú ý là xây dựng một câu chuyện mà ai đó sẽ thích kể cho chính mình. Bạn xem, mọi người sẽ không chia sẻ câu chuyện của bạn với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp nếu họ không thích kể nó cho chính mình. Nếu bạn muốn câu chuyện bạn đang truyền tải được kể lại, bạn phải xây dựng toàn bộ tổ chức của mình xung quanh nó. Tin nhắn phải chân thực - từng chi tiết phải khớp hoàn hảo.

"Một khi đã bị đánh lừa, một người sẽ không bao giờ lặp lại câu chuyện của bạn cho người khác. ~ Seth Godin"

Nếu có mâu thuẫn trong thông điệp bạn truyền tải, bạn sẽ trả giá trong tương lai. Bạn có thể thoát được sự lừa dối trong một thời gian, nhưng một ngày nào đó, mọi người sẽ phát hiện ra bạn và khi họ làm điều đó, họ sẽ từ bỏ bạn như một quả khoai nóng. Người tiếp thị không chân thực chỉ có lợi từ một lần mua hàng; những người chân thực hưởng lợi từ hàng trăm, hàng nghìn hoặc nhiều hơn thế nữa.

Bạn có thể sử dụng một sự xạo lờ để tăng cường việc truyền tải câu chuyện của mình, nhưng không bao giờ gian lận

Là một nhà tiếp thị, bạn phải cẩn thận để không gian lận khi bạn đang xây dựng câu chuyện của mình. Vì vậy, bạn luôn nên cố gắng tạo ra câu chuyện với những lời nói dối nhằm mang lại kết quả tốt nhất.

Theo Seth Godin, những lời nói dối là những lời nói dối chân thật giúp bạn mô tả sản phẩm của mình một cách sao cho nó trở nên thú vị và hiệu quả hơn. Người tiêu dùng yêu thích những lời nói dối; ngay cả khi họ phát hiện ra rằng câu chuyện của bạn không dựa trên dữ liệu hoặc sự thật thì họ cũng sẽ không tức giận. Georg Riedel, người sản xuất ly rượu vang mà chúng ta đã đề cập ở đầu bài viết, là một kẻ nói dối. Ông nói với khách hàng rằng ly của ông làm cho rượu vang ngon hơn, và ngay lập tức họ chấp nhận sự thật này là sự thật của họ. Mỗi khi họ uống một ngụm từ một chiếc ly Riedel, họ đang thưởng thức một hương vị của sự xa hoa.

Cũng theo nguyên tắc đó, việc Mercedes tuyên bố rằng xe hơi của họ tốt hơn 15 lần so với Toyota là một lời nói dối chân thật. Để mang câu chuyện của mình trở nên sống động, Mercedes đã đầu tư hầu hết số tiền phụ phí của họ vào việc tạo ra các sản phẩm mà khách hàng có thể thưởng thức và nói về. Và thực sự, khi người mua leo lên chiếc SUV mới của họ, cảm nhận nội thất và đạp ga, họ không nghi ngờ rằng những gì họ vừa mua đáng giá từng xu.

Lời nói dối là những lời nói dối làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tốt hơn; chúng khiến câu chuyện của bạn trở thành sự thật.

Khác với lời nói dối, gian lận là không chân thực. Một câu chuyện gian lận được kể chủ yếu vì lợi ích cá nhân của nhà tiếp thị và không dựa trên dữ liệu hoặc sự thật nhiều hoặc không có. Điều tồi tệ nhất về gian lận là khi khách hàng của bạn phát hiện ra, họ sẽ tức giận và có thể không còn lối thoát cho bạn khỏi rắc rối nó gây ra.

Để trở thành một nhà tiếp thị xuất sắc và lợi nhuận, bạn phải học cách điều chỉnh ranh giới giữa lời nói dối và gian lận. Xây dựng câu chuyện của bạn theo cách bạn muốn thuyết phục khách hàng tiềm năng trở thành người tin vào câu chuyện của bạn, nhưng bạn phải cẩn thận để không rơi vào gian lận.

Biết không? Nestle đã kể một câu chuyện gian lận cách đây vài thập kỷ khi họ tuyên bố công thức bột của họ tốt hơn việc cho con bú sữa mẹ. Theo UNICEF, lời nói dối này đã dẫn đến cái chết của hơn một triệu em bé.

Kết luận

Trong hầu hết các tình huống trong cuộc sống, con người có xu hướng rất phi lý. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực tiếp thị. Người ta đưa ra những quyết định nhanh chóng khi họ muốn mua một thứ gì đó hoặc trả tiền cho một dịch vụ, và những lựa chọn phi lý này chủ yếu được ảnh hưởng bởi những lời nói dối mà họ nói với chính mình. Những người thích trữ đồ ăn sáng trong nhà đã thuyết phục chính mình rằng granola là bữa sáng lành mạnh nhất. Tương tự, khách hàng chỉ uống nước đóng chai tin rằng nước chảy ra từ vòi nhà không tốt cho sức khỏe của họ. Vì vậy, việc tiếp thị thành công của bạn bắt đầu khi bạn chấp nhận sự thật cơ bản này: người ta không muốn mua những gì bạn đang bán, họ chỉ muốn mua những gì họ muốn. Khách hàng đã tự nói dối với chính mình; họ làm điều đó để làm cuộc sống dễ dàng hơn và thỏa mãn những mong muốn của mình. Vì vậy, trách nhiệm của bạn là tận dụng sự thật này bằng cách bán cho họ câu chuyện.

Để bắt đầu, nghiên cứu khách hàng của bạn để biết quan điểm thế giới chung mà mỗi cá nhân chia sẻ. Khi bạn nhận thức được các định kiến chung, bạn có thể xây dựng câu chuyện của mình phù hợp với đó. Điều này quan trọng vì dù bạn đã đóng gói sản phẩm của mình như thế nào, người ta vẫn sẽ hiểu nó qua nhận thức của họ. Cuối cùng, luôn nhớ rằng giá phải trả cho sự không chân thực trong tiếp thị rất cao. Vì vậy, hãy sử dụng lời nói dối để tăng cường việc truyền tải câu chuyện của bạn, nhưng không bao giờ dùng gian lận và sự không chân thực.

Hãy thử

Để chiến thắng như một nhà tiếp thị, hãy tìm một nhóm người có cùng quan điểm thế giới. Sau đó, tìm cách xây dựng câu chuyện xung quanh quan điểm thế giới đó. Để đảm bảo rằng câu chuyện bạn đang truyền tải được kể lại, bạn phải xây dựng toàn bộ tổ chức của mình xung quanh nó. Tin nhắn phải chân thực - từng chi tiết phải khớp hoàn hảo.