Tảng băng chìm của phân khúc thị trường: Những gì bạn thấy chỉ là bề nổi

Bạn còn nhớ cảnh tượng chiếc tàu Titanic hùng vĩ va chạm với tảng băng trôi giữa Đại Tây Dương? Khoảnh khắc "Tảng băng, ngay phía trước!" vang lên đầy kinh hoàng, con tàu cố gắng hết sức để tránh cú va chạm trực diện. Nhưng chính hành động đó lại định đoạt số phận của nó, bởi phần tảng băng khuất dưới mặt nước đã cào rách mạn phải, nhấn chìm hơn 1.500 người.

Đối với tôi, đoạn phim ngắn này là một phép ẩn dụ hoàn hảo cho việc phân khúc thị trường kém hiệu quả và những hậu quả nghiêm trọng mà nó có thể gây ra cho thương hiệu và doanh nghiệp của bạn. Hãy nhớ rõ điều này: Phân khúc thị trường tồi tệ sẽ dẫn đến sự suy yếu và cuối cùng là "cái chết" của thương hiệu.

Bài học nhãn tiền: Đừng chỉ nhìn vào những gì hiển hiện

Một sai lầm phổ biến và "lười biếng" mà các doanh nghiệp và nhà tiếp thị thường mắc phải là chỉ tập trung vào những gì họ nhìn thấy – phần nổi của tảng băng. Điều này thường tương ứng với các thông số nhân khẩu học (demographic): một người đàn ông, một người phụ nữ, một người trẻ tuổi, một cư dân thành thị,...

Mặc dù các doanh nghiệp lớn có thể đào sâu hơn một chút vào những gì họ thấy và cung cấp thêm thông tin hành vi (behavioral) liên quan, nhưng chúng ta đã xác định rõ ràng rằng phân khúc nhân khẩu học hầu như không mang lại nhiều giá trị trong việc xây dựng thương hiệu. Bởi vì, các doanh nghiệp kiếm tiền khi mọi người hành động, chứ không phải khi họ là một nhóm đối tượng nào đó.

Phân khúc hành vi có sức hấp dẫn nhất định vì nó giúp mô tả những gì mọi người thực sự đang làm. Đây là một điểm khởi đầu quan trọng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (CPG) để xây dựng các phân khúc thị trường.

Các tiêu chí phân khúc hành vi quan trọng:

• Dịp (Occasions): Chia thị trường thành các nhóm dựa trên thời điểm người mua nảy ra ý định mua, thời điểm họ thực sự mua hoặc sử dụng sản phẩm.
• Lợi ích (Benefits): Chia thị trường thành các nhóm dựa trên những lợi ích khác nhau mà người tiêu dùng tìm kiếm ở sản phẩm. Đó có thể là sự tiện lợi, sức khỏe, dinh dưỡng hay dễ sử dụng.
• Trạng thái người dùng (User Status): Chia thị trường dựa trên cách họ đã tương tác với thương hiệu và danh mục sản phẩm của bạn. Họ là người dùng đã ngừng sử dụng? Người dùng trung thành? Người chưa từng sử dụng (cả thương hiệu của bạn và danh mục sản phẩm)?
• Tỷ lệ sử dụng (Usage Rate): Chia thị trường dựa trên tần suất họ mua thương hiệu và danh mục sản phẩm của bạn. Họ là người dùng thường xuyên? Người dùng ít? Người dùng thường xuyên của cả thương hiệu và danh mục?

Case Study: McDonald's và chiến dịch "Đánh tan sự uể oải buổi sáng"

Chiến dịch "Leaving Your Morning Mood Behind" của McDonald's là một ví dụ điển hình về cách phân khúc hành vi được áp dụng hiệu quả. Họ tập trung vào những người có thói quen ăn sáng trên đường đi làm, những người đôi khi bỏ bữa sáng hoặc chỉ kịp ăn vội vàng một chiếc bánh donut, một tách cà phê, một chiếc sandwich mua tại Dunkin' Donuts, Baskin Robbins, cửa hàng tiện lợi địa phương hoặc thậm chí là máy bán hàng tự động ở văn phòng. Họ coi Starbucks là quá "sang chảnh" và chỉ cần một thứ gì đó nhanh gọn để nạp năng lượng.

Những người này có thể là khách hàng hiện tại của McDonald's, thích Big Mac và mua ít nhất mỗi tháng một lần, nhưng chưa bao giờ thử McCafe hay McBreakfast. Bằng cách xác định rõ ràng hành vi của nhóm đối tượng này, McDonald's đã có thể nhắm mục tiêu và đưa ra những sản phẩm, thông điệp phù hợp để thu hút họ vào buổi sáng.

Nhìn sâu vào "phần chìm": Hiểu "tại sao" đằng sau hành vi

Việc xác định chính xác những gì khách hàng đang làm chỉ là bước đầu tiên. Điều quan trọng hơn là phải đào sâu để hiểu tại sao họ lại hành vi như vậy. Nhận ra điều này giống như việc hình dung đúng kích thước thật của tảng băng trôi. Phần chúng ta nhìn thấy chỉ là khoảng một phần ba cấu trúc, phần còn lại ẩn sâu dưới mặt nước. Nếu chúng ta bỏ qua "phần chìm" này, chúng ta có nguy cơ "chìm tàu" giống như Titanic.

Kết luận: Đừng để thương hiệu của bạn "đâm vào băng"

Phân khúc thị trường không chỉ là việc chia khách hàng thành các nhóm dựa trên những đặc điểm bề ngoài. Để thực sự thành công, bạn cần phải hiểu rõ hành vi của họ và quan trọng hơn là những động lực, nhu cầu sâu thẳm đằng sau hành vi đó. Bằng cách nhìn nhận cả "phần nổi" và "phần chìm" của tảng băng phân khúc thị trường, bạn sẽ có thể đưa ra những quyết định chiến lược đúng đắn, xây dựng những kết nối ý nghĩa với khách hàng và đảm bảo sự phát triển bền vững cho thương hiệu của mình.