Prospect Theory - Lý thuyết triển vọng: Cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm

Trong quá trình ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm phương pháp hợp lý, phương pháp động lực và phương pháp hạn chế lý thuyết. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu về phương pháp hạn chế lý thuyết, một phương pháp ra quyết định dựa trên cảm xúc và kinh nghiệm của người tiêu dùng.

Theo lý thuyết triển vọng, người tiêu dùng thường đánh giá mức lỗ cao hơn mức lợi nhuận. Điều này có nghĩa là một người tiêu dùng sẽ cảm thấy đau đớn hơn khi phải trả nhiều tiền hơn dự kiến ​​so với khi họ tiết kiệm được nhiều tiền hơn dự kiến.

Lý thuyết triển vọng cũng cho rằng người tiêu dùng thường có một sự nhạy cảm giảm đối với lợi ích so với mức lỗ. Điều này có nghĩa là một người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chấp nhận rủi ro hơn để tránh một mức lỗ tiềm ẩn so với để đạt được một mức lợi nhuận tiềm ẩn.

Dưới đây là một số ví dụ về cách lý thuyết triển vọng có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng:

• Giá tham chiếu: Người tiêu dùng thường sử dụng một giá tham chiếu làm cơ sở để đánh giá giá trị của một sản phẩm. Ví dụ: nếu một người tiêu dùng thường mua một chiếc áo khoác với giá 500.000 đồng, họ có thể sẵn sàng trả 600.000 đồng cho một chiếc áo khoác tương tự của một thương hiệu khác, nhưng họ có thể không sẵn sàng trả 700.000 đồng cho cùng một chiếc áo khoác.
• Khung: Người tiêu dùng thường đánh giá mức lỗ của mình cao hơn mức lợi nhuận của mình, ngay cả khi mức lỗ và mức lợi nhuận có cùng giá trị tuyệt đối. Ví dụ: một người tiêu dùng có thể cảm thấy tồi tệ hơn khi phải trả 100.000 đồng cho một chiếc áo khoác mà họ nghĩ đáng giá 500.000 đồng hơn là khi họ tiết kiệm được 100.000 đồng khi mua một chiếc áo khoác mà họ nghĩ đáng giá 600.000 đồng.
• Lối chơi rủi ro: Người tiêu dùng thường có một sự nhạy cảm giảm đối với lợi ích so với mức lỗ. Điều này có nghĩa là một người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chấp nhận rủi ro hơn để tránh một mức lỗ tiềm ẩn so với để đạt được một mức lợi nhuận tiềm ẩn. Ví dụ: một người tiêu dùng có thể sẵn sàng mua một chiếc bảo hiểm để tránh phải trả một số tiền lớn trong trường hợp xảy ra tai nạn, nhưng họ có thể không sẵn sàng mua một vé xổ số để có cơ hội giành được một giải thưởng lớn.
• Tài khoản tư duy: Tiền bạc thường được mã hóa tinh thần như là một lợi ích hoặc một mất mát. Ví dụ: một người tiêu dùng có thể sẵn sàng chi tiêu nhiều tiền hơn khi mua một chiếc áo khoác bằng thẻ tín dụng so với khi mua bằng tiền mặt. Điều này là do người tiêu dùng có thể cảm thấy rằng họ không thực sự đang chi tiền khi họ sử dụng thẻ tín dụng.
• Hiệu ứng giữ chỗ: Người tiêu dùng thường bám lấy mức lợi ích và mức lỗ của họ. Đặc biệt, họ giữ lại mức lỗ của mình lâu hơn và bán mức lợi ích của mình nhanh chóng hơn. Ví dụ: một người tiêu dùng có thể không muốn bán một chiếc áo khoác mà họ đã mua với giá 500.000 đồng ngay cả khi họ có thể bán nó với giá 600.000 đồng. Điều này là do họ không muốn mất tiền mà họ đã bỏ ra để mua chiếc áo khoác.

Kết luận:

Lý thuyết triển vọng là một công cụ hữu ích để hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Bằng cách hiểu cách lý thuyết triển vọng hoạt động, các nhà tiếp thị có thể tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn nhằm tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.