Phân khúc thị trường trong phát triển thương hiệu

Thương hiệu cũng giống như một con người, và mối quan hệ giữa chúng ta với thương hiệu mang đậm yếu tố cảm xúc. Các khía cạnh then chốt trong việc xây dựng thương hiệu bao gồm tính liên quan (relevance),trải nghiệm (experience),chất lượng cảm nhận (perceived quality) và sự yêu thích (liking). Điều này dẫn chúng ta đến một câu hỏi quan trọng nhất: Ai cần thích thương hiệu của chúng ta? Thương hiệu muốn xây dựng mối quan hệ với ai? Thương hiệu muốn trở nên phù hợp với ai?

Người tiêu dùng luôn là trung tâm của mọi thương hiệu, và chỉ thông qua việc lấy người tiêu dùng làm trọng tâm (consumer centricity), các thương hiệu mới có thể thực sự phát triển và thịnh vượng trên thị trường. Tuy nhiên, điều này lại đặt ra một câu hỏi khác: Liệu thương hiệu có muốn thu hút bất kỳ người tiêu dùng nào không? Thương hiệu có muốn được tất cả mọi người yêu thích không? Câu trả lời là không.

Các thương hiệu lựa chọn rất cẩn thận đối tượng hoặc nhóm người mà họ muốn tương tác và được yêu thích. Quá trình mà các thương hiệu tiếp cận đối tượng này được gọi là phân khúc thị trường (segmentation). Phân khúc thị trường mà thương hiệu hướng đến để truyền tải giá trị của mình được gọi là thị trường mục tiêu (target). Chúng ta sẽ thấy tầm quan trọng của điều này khi xây dựng tuyên bố định vị (positioning statements). Không có xây dựng thương hiệu nếu không có phân khúc thị trường, và ngược lại, không có phân khúc thị trường nếu không có xây dựng thương hiệu – chúng liên tục tác động lẫn nhau.

Vậy, chúng ta định nghĩa phân khúc thị trường như thế nào? Phân khúc thị trường là quá trình xác định và chia một thị trường lớn, đồng nhất thành các phân khúc nhỏ hơn, có thể nhận diện rõ ràng. Các phân khúc này sẽ có những nhu cầu, mong muốn hoặc đặc điểm về nhu cầu tương tự nhau.

Tôi thường cảm thấy lo lắng khi nghe những cụm từ như "thương hiệu của tôi là thương hiệu dành cho thế hệ Millennials". Làm thế nào một thương hiệu có thể tiếp cận hiệu quả một phân khúc lớn như vậy? Cả một thế hệ? Điều đó giống như nói rằng tất cả những người sinh vào những năm 90 đều hoàn toàn giống nhau về mọi mặt. Điều tương tự cũng xảy ra khi chúng ta nói về các thương hiệu dành cho phụ nữ, đàn ông hoặc người cao tuổi. Liệu chúng ta có thực sự nghĩ rằng chỉ cần "là một cái gì đó" thì sẽ có nhiều cơ hội được mua hơn không? Tất nhiên, chúng ta biết rằng điều đó không đúng. Các thương hiệu kiếm tiền khi mọi người hành động, chứ không phải khi họ là một nhóm đối tượng nào đó. Vì vậy, việc xác định chính xác các phân khúc là vô cùng quan trọng.

Vậy, các thương hiệu sử dụng những tiêu chí phân khúc nào? Về cơ bản, có bốn loại chính: nhân khẩu học (demographic), địa lý (geographic) (đôi khi được gộp vào nhân khẩu học), hành vi (behavioral), tâm lý học (psychographic) và động cơ (motivational). Trong các buổi thảo luận tiếp theo, chúng ta sẽ đi sâu vào lợi ích và hạn chế của từng loại tiêu chí này. Nhưng bây giờ, hãy cùng tôi điểm qua một cách tóm tắt những gì chúng bao hàm.

1. Phân khúc nhân khẩu học:

Phân khúc nhân khẩu học dựa trên các tiêu chí rất đơn giản liên quan đến cá nhân, chẳng hạn như: tuổi, giới tính, tình trạng kinh tế xã hội,... Đôi khi, tiêu chí địa lý cũng được sử dụng, chẳng hạn như vị trí của khách hàng: nông thôn so với thành thị. Đây là loại phân khúc cơ bản nhất. Mặc dù nó giúp xác định vị trí của các đối tượng mục tiêu và là một bước quan trọng trong quá trình tiếp thị, nhưng nó thường không phải là một cách phân khúc hiệu quả cho việc xây dựng thương hiệu.

2. Phân khúc hành vi:

Phân khúc hành vi hiệu quả hơn nhiều vì nó tập trung vào những gì mọi người thực sự đang làm. Trong loại phân khúc này, các thương hiệu xem xét trạng thái người dùng (user status) (ví dụ: người dùng tiềm năng, người dùng lần đầu, người dùng thường xuyên), mức độ trung thành (loyalty) của họ, ví dụ: liệu họ có mua thương hiệu hay không, hoặc dịp sử dụng (occasions of usage) (ví dụ: buổi sáng, buổi chiều, khi đi làm). Hoặc lợi ích tìm kiếm (benefits sought): chúng ta cần dinh dưỡng? Chúng ta cần sự tiện lợi?

Ví dụ: Một công ty cà phê có thể phân khúc thị trường dựa trên dịp sử dụng: cà phê buổi sáng để tỉnh táo, cà phê chiều để thư giãn, cà phê mang đi cho người bận rộn.

3. Phân khúc tâm lý học:

Phân khúc tâm lý học là một bước tiến xa hơn, xem xét tính cách (personalities), lối sống (lifestyles) và thái độ (attitudes) – tất cả những khía cạnh thực sự tác động đến hành vi. Nó sâu sắc hơn nhiều so với phân khúc hành vi và là bước đầu tiên để hiểu tại sao mọi người lại hành động như vậy.

Ví dụ: Một thương hiệu xe hơi có thể nhắm mục tiêu đến những người có lối sống năng động, thích phiêu lưu và coi trọng sự tự do.

4. Phân khúc theo động cơ:

Cuối cùng, phân khúc theo động cơ là tiêu chí phức tạp nhất mà một thương hiệu có thể sử dụng, nhưng lại là tiêu chí được sử dụng bởi hầu hết các thương hiệu lớn mà bạn biết và yêu thích. Hãy nhớ lại khi chúng ta nói về Harley-Davidson trong buổi đầu tiên và khát vọng tự do? Chúng ta có thể thêm rất nhiều thương hiệu vào danh sách này: Red Bull với tinh thần phiêu lưu và bứt phá, GoPro với việc ghi lại những khoảnh khắc mạo hiểm, hay Thrive, Vitality tập trung vào sức khỏe và năng lượng. Apple tập trung vào sự đổi mới và những cá nhân sáng tạo, BMW tập trung vào hiệu suất và niềm vui lái xe – "the ultimate driving machine".

Ví dụ Case Study:

• Nike: Không chỉ tập trung vào những vận động viên chuyên nghiệp (nhân khẩu học),Nike còn hướng đến những người có lối sống năng động, đam mê thể thao và mong muốn vượt qua giới hạn của bản thân (tâm lý học và động cơ). Thông điệp "Just Do It" khơi gợi động lực và khuyến khích mọi người hành động.
• Starbucks: Không chỉ bán cà phê (sản phẩm),Starbucks còn tạo ra một "không gian thứ ba" ấm cúng, nơi mọi người có thể làm việc, gặp gỡ bạn bè và thư giãn (hành vi và tâm lý học). Họ nhắm đến những người tìm kiếm trải nghiệm và cộng đồng.