Giải mã "tảng băng chìm" tâm lý khách hàng: Nhu cầu & Động lực

Việc khám phá "phần chìm" của tảng băng phân khúc thị trường đóng vai trò then chốt trong việc đưa ra những quyết định Marketing đúng đắn. Hành vi mà chúng ta quan sát được chỉ là phần nổi, và chính những yếu tố ẩn sâu bên dưới mới thực sự giải thích cho những hành động đó.

Để làm được điều này, trong xây dựng thương hiệu, chúng ta tập trung vào hai khái niệm cốt lõi: Nhu cầu (Needs) và Động lực (Motivations). Hãy cùng nhau làm rõ sự khác biệt giữa chúng.

Nhu cầu: Trạng thái thiếu hụt bên trong

Nhu cầu là trạng thái thiếu hụt, có thể mang tính chất vật lý hoặc tâm lý. Nhiều người thường lầm tưởng rằng nhu cầu chỉ đơn thuần là những thứ thiết yếu như nước, thức ăn, tình dục hay thậm chí là Wi-Fi trong thời đại ngày nay. Tuy nhiên, nhu cầu còn bao gồm những yếu tố tâm lý sâu sắc như:

• Nhu cầu hòa nhập: Mong muốn được thuộc về một cộng đồng, được chấp nhận và yêu thương.
• Nhu cầu được kích thích: Khao khát những trải nghiệm mới mẻ, thú vị và tránh sự nhàm chán.
• Nhu cầu kiểm soát: Mong muốn có khả năng quản lý và chi phối cuộc sống, công việc của bản thân.
• Nhu cầu được công nhận: Khao khát sự tôn trọng, ngưỡng mộ và đánh giá cao từ người khác.

Hãy nhớ lại ví dụ về người mua bữa sáng mang đi. Chúng ta quan sát thấy hành vi của họ là mua vội một món ăn trên đường đi làm. Nếu chỉ dừng lại ở đó, chúng ta có thể kết luận rằng họ quá bận rộn. Nhưng nếu đào sâu hơn, chúng ta sẽ đặt câu hỏi: Tại sao họ lại ăn trên đường đi? Câu trả lời có thể là: Họ không muốn bị trễ. Và nếu tiếp tục tìm hiểu: Tại sao họ không muốn bị trễ? Câu trả lời sâu xa hơn có thể là: Bị trễ khiến họ cảm thấy xấu hổ và không tự tin.

Động lực: Sức mạnh nội tại thúc đẩy hành động

Đây chính là nơi động lực xuất hiện. Động lực là những yếu tố nội tại thúc đẩy con người giải quyết một vấn đề hoặc giảm bớt một nhu cầu. Mức độ cảm nhận về sự thiếu hụt càng lớn, động lực để thỏa mãn nhu cầu đó càng mạnh mẽ.

Trong ví dụ trên, cảm giác xấu hổ khi bị trễ chính là yếu tố khơi dậy động lực sâu sắc hơn: "Tôi cần duy trì danh tiếng của mình và giành được sự tôn trọng." Bạn thấy đấy, vấn đề cốt lõi ở đây không chỉ đơn thuần là việc không muốn bị trễ, mà sâu xa hơn là nhu cầu về quyền lực và sự tôn trọng.

Bản đồ động lực: Thấu hiểu những "giằng xé" bên trong

Để hiểu rõ hơn về những động lực phức tạp này, tôi thích sử dụng công cụ bản đồ động lực (motivation map) hay còn gọi là mô hình ẩn sâu (insidious model). Công cụ này giúp chúng ta xác định các trạng thái động lực khác nhau, thường tồn tại những mâu thuẫn và căng thẳng đối lập bên trong mỗi người.

Mỗi chúng ta đều có những căng thẳng chủ đạo. Một khía cạnh liên quan đến chiều cá nhân: sự giằng co giữa việc kiểm soát mọi thứ (hành động, lời nói, cách thể hiện bản thân) và khả năng buông bỏ, thư giãn, tận hưởng khoảnh khắc một cách thoải mái.

Khía cạnh còn lại liên quan đến chiều xã hội: sự căng thẳng liên tục giữa việc khẳng định bản sắc cá nhân, tự hào về sự độc lập và khả năng tự đưa ra quyết định, với việc mong muốn thuộc về một cộng đồng lớn hơn (gia đình, bạn bè, quốc gia,...).

Ứng dụng trong xây dựng thương hiệu: Nhắm mục tiêu vào "phần chìm"

Quay trở lại ví dụ về người mua bữa sáng vội vàng. Những gì chúng ta thấy chỉ là một người bận rộn đang ăn một chiếc bánh donut trên đường đi làm. Nhưng những gì chúng ta không thấy, và thương hiệu cần nhắm mục tiêu vào, là một cá nhân hướng đến quyền lực, luôn nỗ lực để duy trì danh tiếng của mình. Việc thấu hiểu động lực này sẽ tạo ra sự khác biệt lớn trong cách thương hiệu tiếp cận và tương tác với họ.

Khám phá động lực để kết nối sâu sắc

Để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và kết nối sâu sắc với khách hàng, việc hiểu rõ nhu cầu và động lực của họ là vô cùng quan trọng. Đừng chỉ dừng lại ở việc quan sát hành vi bề ngoài. Hãy đào sâu hơn để khám phá những "tảng băng chìm" tâm lý, những khát vọng và giá trị thực sự hành động của họ. Khi bạn chạm đến được những động lực sâu thẳm này, bạn sẽ có thể tạo ra những thông điệp, xây dựng lòng trung thành và đạt được thành công bền vững.