Điểm khác biệt (Point of Difference): "Lợi thế cạnh tranh" đắt giá của mọi thương hiệu

Điểm khác biệt chính là câu trả lời cho câu hỏi: Thương hiệu của bạn khác biệt như thế nào? Đây là lý do cốt lõi khiến khách hàng quyết định chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh. Thậm chí, đối với nhiều người, sự khác biệt chính là chiến lược của thương hiệu.

Xây dựng điểm khác biệt bắt đầu từ đâu?

Việc xác định điểm khác biệt bắt đầu bằng việc thấu hiểu rõ ràng điều gì mà thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của bạn làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Đâu là tính năng hoặc chất lượng chủ chốt làm cho đề xuất của bạn trở nên độc đáo?

Điểm khác biệt bao gồm những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng liên kết mạnh mẽ với thương hiệu của bạn và tin rằng không thể tìm thấy ở các thương hiệu đối thủ.

Hãy nghĩ về Airbnb. Ý tưởng ở nhà của người khác đã thực sự làm rung chuyển ngành khách sạn truyền thống. Hoặc Uber, việc có một tài xế riêng đã thay đổi hoàn toàn ngành taxi.

Một điểm khác biệt mạnh mẽ không dễ dàng có được. Nó cần đáp ứng năm tiêu chí chính:

• Hấp dẫn (Compelling): Điểm khác biệt phải thu hút mạnh mẽ sự chú ý của người tiêu dùng.
• Liên quan (Relevant): Nó phải thực sự quan trọng và có ý nghĩa đối với khách hàng.
• Độc đáo (Unique): Không đối thủ nào khác cung cấp được sự khác biệt này, và bạn có thể thuyết phục mọi người rằng chỉ bạn mới có thể làm được điều đó. Nếu không độc đáo, thương hiệu sẽ khó tồn tại. Hãy nhìn vào trường hợp của Nokia, họ đã dành nhiều năm để nói về việc "kết nối mọi người", nhưng thông điệp này không đủ độc đáo và cuối cùng họ đã phải tái tạo lại chính mình. Ngược lại, Apple ngay từ đầu đã nói về việc "Think Different" và phần còn lại là lịch sử.
• Đáng tin cậy (Credible): Điểm khác biệt phải vững chắc, không phải là một ý tưởng mơ hồ, thiếu thực tế và tính xác thực.
• Tập trung (Focused): Hãy tìm một điểm khác biệt thực sự tốt và tập trung vào nó. Đừng nghĩ rằng việc thêm nhiều yếu tố khác biệt sẽ giúp bạn chiếm được thị phần lớn hơn.

Điểm khác biệt không phải là...

• Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu có thể truyền tải tinh thần của thương hiệu, nhưng nó không phải là chiến lược khác biệt. "Just Do It" của Nike thể hiện tinh thần của họ, nhưng đó không phải là điểm khác biệt cốt lõi.
• Sự sáng tạo (Creativity): Sáng tạo là cách thực thi chiến lược, chứ không phải bản thân chiến lược khác biệt. Các chiến dịch quảng cáo cần nhất quán truyền tải điểm khác biệt đã được xác định. Hãy nhớ chiến dịch "Priceless" của MasterCard đã kéo dài hơn 20 năm và các quảng cáo của họ luôn đổi mới nhưng vẫn tập trung vào giá trị vô giá của những trải nghiệm.
• Giá cả (Price): Giá cả không phải là biến số phân khúc, cũng không phải là điểm khác biệt bền vững. Cạnh tranh chỉ bằng giá rất dễ bị đánh bại bằng cách giảm giá thấp hơn. Giá cả là một phần của quá trình thực thi, giống như sự sáng tạo.

Vậy, ý tưởng khác biệt có thể là gì?

• Người đầu tiên: Trở thành người tiên phong trong một lĩnh vực hoặc tính năng mới.
• Cập nhật nhất: Luôn đi đầu trong việc cải tiến và ứng dụng công nghệ mới nhất.
• Di sản (Heritage): Dựa trên lịch sử, truyền thống và kinh nghiệm lâu đời.
• Chuyên môn hóa thị trường (Market Specialty): Tập trung vào một phân khúc thị trường ngách cụ thể với sự hiểu biết sâu sắc.
• Bí quyết sản xuất (Strong Know-How): Thể hiện quy trình sản xuất độc đáo và chất lượng vượt trội.

Bạn có thể nghĩ đến những thương hiệu nào đang tận dụng những điểm khác biệt này không?

Tính độc quyền (Ownability): Bạn có thực sự sở hữu nó?

Câu hỏi quan trọng tiếp theo là: Bạn có thực sự sở hữu điểm khác biệt đó không? Nó có phải là độc quyền của bạn và không ai khác chia sẻ? Các thương hiệu lớn dành nhiều thời gian để thiết lập điểm khác biệt và đảm bảo rằng chỉ riêng họ mới có thể sở hữu nó. Những nỗ lực này được gọi là lý do để tin (reasons to believe). Đây là những lý do tại sao đối tượng mục tiêu của bạn sẽ tin rằng chỉ thương hiệu của bạn mới có thể mang lại điểm khác biệt đó, trong khung tham chiếu đã chọn, tốt hơn bất kỳ ai khác.