Cách đo lường và đánh giá thái độ của người tiêu dùng trong Marketing

Trong nghiên cứu thị trường, đo lường thái độ của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi và quyết định mua hàng của họ. Thái độ là một trạng thái tâm lý tổng hợp phản ánh cách một người nhận thức, đánh giá và hành động đối với một đối tượng hoặc vấn đề cụ thể.

Các loại thang đo thái độ người tiêu dùng

Có hai loại thang đo thái độ chính:

1. Thang đo đơn mục (Single-item scales): Thang đo đơn mục sử dụng một câu hỏi duy nhất để đánh giá thái độ của người tiêu dùng.
2. Thang đo đa mục (Multi-item scales): Thang đo đa mục sử dụng nhiều câu hỏi để đánh giá thái độ của người tiêu dùng.

Ví dụ về thang đo đơn mục

• Thang đo danh mục phân loại (Itemized category scale): Người trả lời chọn một trong số các danh mục giới hạn. Ví dụ: "Bạn có thích quảng cáo này không?" (Rất thích - Thích - Trung bình - Không thích - Rất không thích).
• Thang đo thứ bậc (Rank-ordered scales): Người trả lời xếp hạng các mục theo thứ tự ưu tiên. Ví dụ: "Vui lòng xếp hạng các tính năng sau theo mức độ quan trọng đối với bạn: Giá cả - Chất lượng - Thiết kế - Bảo hành".
• Thang đo tổng hằng số (Constants sum scales): Người trả lời phân bổ một số điểm cố định cho các mục. Ví dụ: "Vui lòng phân bổ 100 điểm cho các thương hiệu sau theo mức độ yêu thích của bạn: Coca-Cola - Pepsi - Sprite".
• So sánh theo cặp (Paired comparison): Người trả lời so sánh hai mục theo từng cặp. Ví dụ: "So sánh Pepsi và Coca-Cola, bạn thích loại nào hơn?"
• Thang đo đồ họa (Graphical scales): Người trả lời sử dụng thanh trượt để đánh giá thái độ của họ. Ví dụ: "Vui lòng di chuyển thanh trượt để thể hiện mức độ đồng ý của bạn với câu nói sau: Quảng cáo này rất sáng tạo."

Ví dụ về thang đo đa mục

• Thang đo Likert: Thang đo Likert là loại thang đo đa mục phổ biến nhất. Nó sử dụng một loạt các câu hỏi dạng tuyên bố, mỗi câu hỏi có nhiều lựa chọn đáp án thể hiện mức độ đồng ý của người trả lời. Ví dụ: "Tôi cho rằng quảng cáo này rất hấp dẫn." (Rất đồng ý - Đồng ý - Trung lập - Không đồng ý - Rất không đồng ý).

Cách sử dụng thang đo thái độ

Khi sử dụng thang đo thái độ, cần lưu ý một số điều sau:

• Chọn thang đo phù hợp: Thang đo phù hợp phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu và loại thái độ bạn muốn đo lường.
• Đặt câu hỏi rõ ràng: Câu hỏi phải rõ ràng, dễ hiểu và không mang tính dẫn dắt.
• Tránh sử dụng ngôn ngữ phức tạp: Sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu cho mọi đối tượng.
• Kiểm tra thang đo trước khi sử dụng: Thực hiện kiểm tra phi công trên một nhóm nhỏ đối tượng để đánh giá tính hiệu quả của thang đo.

Kết luận

Đo lường thái độ của người tiêu dùng là một bước quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Bằng cách sử dụng các thang đo thái độ một cách hiệu quả, các nhà tiếp thị có thể thu thập thông tin có giá trị về hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giúp họ đưa ra các quyết định tiếp thị sáng suốt hơn.