Brand Values: Kim Chỉ Nam "True North" Định Hướng Mọi Con Đường

Tiếp nối câu chuyện về Brand Personality (Tính cách thương hiệu), hôm nay chúng ta sẽ đào sâu vào một yếu tố cốt lõi khác, có mối liên hệ chặt chẽ nhưng mang một ý nghĩa nền tảng hơn: Brand Values (Giá trị thương hiệu) – được ví như kim chỉ nam "True North" dẫn lối cho mọi quyết định và hành động của thương hiệu.

Nối Tiếp Brand Personality: Đào Sâu Vào Hệ Thống Niềm Tin Cốt Lõi

Nếu như Brand Personality mô tả cách thương hiệu thể hiện các khía cạnh giống con người qua hành vi và giao tiếp, thì Brand Values lại trả lời cho câu hỏi: Thương hiệu tin tưởng vào điều gì? Đứng vững vì điều gì?

Đây là tập hợp các ý nghĩa, các khái niệm cốt lõi về những gì được xem là đáng mong đợi, là nguyên tắc và tiêu chuẩn hoạt động của thương hiệu. Nói cách khác, đó chính là hệ thống niềm tin và la bàn đạo đức dẫn đường cho thương hiệu. Đôi khi, bạn sẽ thấy một mối liên kết rất mạnh mẽ giữa Tính cách và Giá trị thương hiệu.

Brand Values Chính Xác Là Gì?

Định Nghĩa: La Bàn Đạo Đức và Những Gì Thương Hiệu Đứng Vững

Brand Values là kim chỉ nam "True North" của một thương hiệu. Chúng là một tập hợp các ý nghĩa và khái niệm trừu tượng xác định những gì là đáng khao khát, đâu là nguyên tắc và tiêu chuẩn của thương hiệu. Đó chính là những gì thương hiệu thực sự đại diện và tin tưởng.

Giống như Brand Personality, Brand Values cũng được củng cố và xác nhận bởi những gì mà khách hàng thực tế, người không phải khách hàng, hoặc khách hàng tiềm năng đang nói về thương hiệu. Do đó, trong bất kỳ bài tập xây dựng "ngôi nhà thương hiệu" nào, bạn phải xem xét ấn tượng chung mà thương hiệu của bạn tạo ra, ngay cả khi bạn thường lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng của mình nhiều hơn.

Tại Sao Giá Trị Thương Hiệu Lại Quan Trọng Đến Vậy?

Brand Values vô cùng quan trọng đối với một thương hiệu. Chúng là tiêu chuẩn, là trái tim cốt lõi. Chúng là trung tâm mà từ đó mọi thứ khác lan tỏa ra, bao gồm:

• Truyền thông (Communications)
• Thiết kế (Design)
• Giọng nói, Tông điệu & Cảm nhận (Voice, Tone and Feel)
• Dịch vụ khách hàng (Customer Service)
• Và nhiều yếu tố khác...

 Mối Liên Kết Với 3P Của Thương Hiệu: Proposition, Personality và Purpose

Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng Brand Values giúp nắm bắt 3 chữ P cốt lõi của một thương hiệu(lưu ý: đây không phải 4P trong marketing mix - Price, Product, Place, Promotion). Ba chữ P đó là:

1. Proposition (Đề xuất giá trị): Những gì thương hiệu mang lại.
2. Personality (Tính cách): Cách thương hiệu thể hiện.
3. Purpose (Mục đích): Lý do thương hiệu tồn tại (ngoài lợi nhuận).

Chúng ta đã đề cập đến Proposition và Personality. Trong phần này và phần tiếp theo, chúng ta cần làm rõ Purpose, bởi vì Values chính là nền tảng để xác định và thực thi Purpose. Nếu không có giá trị dẫn đường, thương hiệu của bạn sẽ trở nên nhạt nhòa, mất đi hiệu quả và khả năng nhận diện, khiến sự tăng trưởng bị đình trệ.

 Hành Trình Xác Định Giá Trị Thương Hiệu Đích Thực

Vậy làm thế nào để xác định đúng Brand Values của bạn?

Bước 1: Lắng Nghe Tiếng Nói Đa Chiều (Khách Hàng & Non-Customer)

Hãy trò chuyện với tất cả các nhóm đối tượng: người không tiêu dùng, người từ chối sản phẩm, khách hàng tiềm năng, và dĩ nhiên là khách hàng cốt lõi của bạn. Họ đều đồng ý về điều gì khi nói về thương hiệu của bạn? Đó có thể là những điểm tích cực hoặc cả tiêu cực. Hãy thu thập tất cả.

Bước 2: Dũng Cảm Đối Mặt Sự Thật - "Để Cái Tôi Ở Ngoài Cửa" (Ví dụ Ryanair)

Đây là bước quan trọng: Hãy gạt bỏ cái tôi cá nhân và những mong muốn chủ quan. Tập trung vào những gì thương hiệu thực sự đang đại diện, chứ không phải phiên bản lý tưởng hóa mà bạn muốn nó trở thành.

Ví dụ: Giả sử bạn cực kỳ ghét hãng hàng không giá rẻ Ryanair vì cảm giác "rẻ tiền" với nhựa vàng khắp nơi. Nếu bạn tự tạo một hãng bay, bạn có thể sẽ hướng đến sự tinh tế (Refinement). Nhưng nếu bạn làm việc cho Ryanair và phải xác định giá trị cốt lõi, bạn cần tận dụng chính sự "thô ráp", "không kiểu cách", thậm chí "thô kệch" của nó. Bạn có thể lập luận rằng một giá trị cốt lõi của Ryanair là "Thực tế" (Realistic)hoặc "Thẳng thắn" (Frank) – và bản thân điều đó cũng có giá trị riêng. Hãy bắt đầu từ sự thật, dù bạn có thích nó hay không.

Bước 3: Diễn Đạt Cô Đọng và Rõ Ràng (Ví dụ Apple & Lời Khuyên Của Steve Jobs)

Hãy thử mô tả thương hiệu của bạn bằng những từ ngữ nhanh gọn hoặc câu ngắn. Nghĩ đến Apple, bạn có thể liên tưởng ngay đến: Sáng tạo (innovative),Thách thức (challenging),Ngầu (cool).

Steve Jobs từng nói: "Đối với tôi, marketing là về giá trị... Đây là một thế giới rất phức tạp, rất ồn ào. Chúng ta sẽ không có cơ hội để khiến mọi người nhớ nhiều về mình, không công ty nào có thể. Vì vậy, chúng ta phải thực sự rõ ràng về những gì chúng ta muốn họ biết về chúng ta."

Sức Mạnh Của Tính Nhất Quán Trong Việc Truyền Tải Giá Trị

Tính nhất quán (Consistency) là yếu tố xây dựng thương hiệu đích thực. Hãy xác định ít giá trị cốt lõi hơn, nhưng đảm bảo bạn có thể duy trì và thể hiện chúng một cách bền bỉ qua thời gian.

Chỉ khi bạn trung thành với giá trị của mình và nhất quán trong việc truyền đạt chúng, bạn mới có cơ hội để tất cả những ai có mối liên hệ với thương hiệu của bạn (dù là người tiêu dùng hay cổ đông, dù họ yêu hay ghét bạn) đều nói những điều giống nhau về bạn.

"Checklist" Cho Một Bộ Giá Trị Thương Hiệu Hiệu Quả

Dưới đây là những đặc điểm cần có của một bộ Brand Values mạnh mẽ:

1. Dễ Nhớ (Memorable): Ngắn gọn sẽ dễ nhớ hơn. Lý tưởng là 4-5 giá trị, và đừng bao giờ nhiều hơn 10.
2. Ý Nghĩa (Meaningful): Chúng phải phản ánh chân thực bạn là ai, là những điều bạn sẵn sàng đứng lên bảo vệ với tư cách là một doanh nghiệp. Đằng sau giá trị thương hiệu phải có sự đam mê.
3. Có Thể Hành Động (Actionable): Giá trị phải định hướng được hành vi. Ví dụ, "Chính trực" (Integrity) là một phẩm chất tuyệt vời nhưng khá mơ hồ và không chỉ rõ ai đó nên hành động thế nào. Thay vào đó, hãy chọn "Trung thực" (Honesty) – đó là một hành động cụ thể thể hiện sự chính trực.
4. Được Định Nghĩa Rõ Ràng (Well-defined): Tránh sự mơ hồ. Mỗi giá trị cần được giải thích chi tiết ý nghĩa của nó. Netflix đã làm rất tốt điều này bằng cách tạo ra một bộ slide giải thích cặn kẽ 9 giá trị công ty của họ: Phán đoán (Judgment),Giao tiếp (Communication),Tác động (Impact),Tò mò (Curiosity),Sáng tạo (Innovation),Can đảm (Courage),Đam mê (Passion),và Trung thực (Honesty). Hãy thử Google "Netflix Culture Deck" nếu có thời gian, bạn sẽ không thất vọng.
5. Độc Đáo (Unique): Có thể có những doanh nghiệp khác sử dụng từ ngữ tương tự, nhưng toàn bộ bộ giá trị của bạn phải là độc nhất, giống như DNA của thương hiệu vậy.
6. Vượt Thời Gian (Timeless): Giá trị được hình thành qua trải nghiệm, nhưng về cơ bản chúng không nên thay đổi thường xuyên. Nếu có thay đổi, cần cân nhắc cực kỳ kỹ lưỡng. Chúng là kim chỉ namcho mọi việc bạn làm, đừng bao giờ dao động hay đi chệch hướng khỏi chúng.

Thể Hiện Giá Trị Thương Hiệu Qua Bản Đồ Định Vị (Perceptual Maps)

Giá trị thương hiệu thường rất cốt lõi nên bạn hoàn toàn có thể thể hiện chúng trên Bản đồ định vị (Perceptual Maps) mà chúng ta đã tìm hiểu trước đây. Hãy thử quay lại và liên hệ hai khái niệm này nhé.

Brand Values - Nền Móng Cho Sự Phát Triển Bền Vững Của Thương Hiệu

Brand Values không chỉ là những từ ngữ đẹp đẽ trên giấy. Chúng là la bàn đạo đức, là hệ thống niềm tin cốt lõi, là kim chỉ nam "True North" định hướng cho mọi quyết định và hành động của thương hiệu. Việc xác định và sống đúng với những giá trị này là nền tảng vững chắc để xây dựng lòng tin, sự nhất quán và phát triển bền vững trong dài hạn.